小罐茶，大师作。
你可能没喝过小罐茶，但一定听说过它的大名。
自从小罐茶2014年横空出世，伴随其品牌知名度和市场份额高速增长的，是类似“过度营销”、“高价低质”等持续不断的非议。
但是，这些非议丝毫阻止不了小罐茶在传统茶叶市场摧枯拉朽般的攻势，据报道，2018年的前11个月，小罐茶销售额就已经突破20亿，在一众茶叶厂商间格外突出中。
对此，不少网友评论，小罐茶高速成长背后，“卖的是智商税”。
创立于2014年，仅用5年时间就年销20亿的小罐茶，真的是国民智商的悲哀吗?本期前瞻经济学人“明知故问”栏目，深度聚焦。
有关“小罐茶收国民智商税”的争议，绕不开“宣传”与“高价”两大核心槽点。
1月中旬，有网友对“小罐茶 大师作”这一宣传语展开了质疑，表示：
按照小罐茶“八位制茶大师手工制作”、“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”、“2018年销售额突破二十亿”的宣传，假设全年无休，平均每位大师一天要炒1466斤鲜茶叶，而一般的手工炒茶师傅一天只能炒30斤左右鲜茶叶，顶尖的茶娘一天能炒40斤。
图片来源：小罐茶官方宣传资料
所以，“小罐茶大师会不会累坏了?”
虽然后来小罐茶做出了回应，表示从未发布小罐茶是大师“手工炒制”的信息，“大师作”中的“作”指的是大师的作品，并指出，茶叶的标准化生产，大师技艺的现代化创新，才是“大师作”背后真正的价值和意义。但这一解释并没能得到人们的信服。
此外，多方媒体数据统计显示，标准的小罐茶每一罐茶叶仅有4g，平均价格在30-50元左右，换算成每斤的价格区间在3750元- 6250元/斤。
图片来源：小罐茶官网截图
对比业内较为知名的天福茗茶，其销量较高的普洱茶品类多集中在200元-2000元/斤的区间之内，超过2000元的产品基本没有销量。而业界老字号吴裕泰，以其乌龙茶品类为例，价格也多在400-600/斤的范围内。
因此，相较之下，对于一般消费者来说，不是大师亲自炒制，口感又没有绝妙之处，小罐茶动辄数千元的价格的确是有收“智商税”的嫌疑。
但是，再细想，如若真是靠收取“智商税”打天下，小罐茶能够在短短5年之内超越业内一众摸爬滚打数十载的茶企吗?小罐茶高速成长的背后，有哪些传统茶叶品牌可以学习的地方?为此，“明知故问”栏目邀请到部分茶行业相关人士对此发表了看法。
一般人如果真的买了小罐茶，应该也不会细致到去计算平摊下来一斤多少钱，就现在小罐茶主流的包装来说，4g 50元，是比大多数茶叶都贵，但如果偶尔喝，也不是很奢侈。至于是不是收智商税，真正喜欢喝茶的人，对茶稍有研究，尝鲜过后就不会太关注小罐茶，也就谈不上收智商税，倒是那些跟风的人，为了显示品味和格调，可能会重复购买。
--- 张先生 广东顺德人 饮茶20余年
小罐茶靠营销崛起的背后，是其对茶叶品牌的重塑。茶叶市场一直就是“大市场、小品牌”，在小罐茶之前没有形成像其他消费品那样运作成熟、溢价可观的品牌。
以我们主营的安溪铁观音为例，淘宝、天猫上光是经营安溪铁观音的就不下百家，但能够做到小罐茶这样的销量和粉丝体量，基本没有。
做不起来品牌的困境就是，普通人想要尝试安溪铁观音，面对数百个品牌，一头雾水，无从下手。而一般的老茶客，对茶很熟悉，但是也懒得去数百个品牌中逐个挑选，他们宁愿花更高的价钱从本地老茶农、安溪人手上去淘。
换句话说，虽然大部分中国人都喝茶，安溪铁观音也已经是金字招牌，但落地到商业经营上，却没法将产地品牌转化为更为普及的消费者品牌，将品牌溢价做出来，最终做的还是小众生意。小罐茶创始人杜国楹虽然是个外行人，但从营销、从包装入手，最后还真的做起来了。不得不说，小罐茶的出现给了我们一个很好的借鉴。
--- 佳峰茶叶旗舰店
与其说小罐茶是收取的智商税，倒不如说人们理解错了小罐茶的目标对象，小罐茶做的根本不是传统茶叶生意。
很多人吐槽小罐茶4g一罐，老茶客还会吐槽它的氮气填充根本不适用于8种茶叶，但是，如果是想要尝试喝茶的年轻人呢?氮气填充能保鲜就像薯片，年轻人容易理解，而且4g装也方便携带，一人饮茶一罐就够，三五成群就多带几罐，也不是很麻烦。
再放开讨论，我们可以把小罐茶看成是一类“新茶饮”，就像现在的茶颜悦色、皇茶甚至星巴克，这些所谓的“新茶饮”品牌，抢占的是传统茶饮的顾客吗?并不是，其消费者更多的是对茶、对饮茶没有概念的年轻人和都市白领人士，一定程度上看，“新茶饮”品牌拓展了茶饮的受众面。小罐茶也是这样，通过渗透力极强的广告和极具特色的包装，吸引到了很多原本不喝茶但是愿意尝鲜的人群，特别是年轻人，相当于是拓宽了茶市场的受众。
--- 囧猫 茶二代
由以上观点可以看出，小罐茶对茶叶市场来说，更像是鲶鱼效应中的那条鲶鱼，冲击了传统茶叶厂商从产品定位到销售推广的多个环节。
正如知名茶行业观察者槽哥所言，“中国茶行业几乎所有的企业都是全价格链覆盖，以天福茗茶为例，永远都是什么好卖卖什么，什么价位都有，生怕漏掉每一个客户。但事实呢，抛开奢侈品不谈，在中国，随着物质消费水平的提升，一大批定位中产阶层的品牌应运而生。如一条、网易优选等等。一个品牌精准定位自己的用户群，这其实是对用户的尊重。”
小罐茶敏锐的将自己的消费者定位在追求生活品质的人群上，并配套标志性的杜国楹式营销，以精准的“大师作”、“小罐”切入到原本固化、单调的茶叶市场，以狂风骤雨式的营销攻势打乱了原本风平浪静的茶行业市场，乱中取胜，攫取市场份额也是情理之中。
回到最初的问题，年销20亿的小罐茶，真的是国民智商的悲哀吗?也许并不是。小罐茶并非在收取人们的“智商税”，而是大多数普通消费者根本就不是小罐茶的目标对象，愿意买的不会抱怨它的高价，抱怨它高价的，也不会去买。在茶叶这样一个完全竞争市场，小罐茶能够以5年时间成为行业领军品牌，必然有其可取之处，行业从业者更应该思考的，是如何在当下的环境中，充分借鉴学习到小罐茶的成功之处，并将之转化为自身竞争的亮点，打造更为成熟的品牌。
以上就是本期明知故问的对于“年销20亿的小罐茶，是国民智商的悲哀吗?”的全部解读。业内信息，靠谱问答，更多行业深度认知，尽在前瞻经济学人“明知故问”。
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